Articolo 50 AI Act: quando è obbligatorio etichettare i contenuti AI?
13 Novembre 2026
Tre cose fondamentali sull’Articolo 50 dell’AI Act
- Usare l’AI non significa doverlo dichiarare sempre. L’AI Act non introduce l’obbligo di un’etichetta universale per ogni contenuto prodotto con l’intelligenza artificiale.
- Testi, immagini, audio e video seguono regole differenti. La disciplina dei deepfake è molto diversa da quella dei testi.
- Aziende, agenzie e professionisti devono organizzarsi. Servono criteri condivisi per distinguere editing, generazione e manipolazione e per stabilire quando applicare una dichiarazione dell’utilizzo dell’intelligenza artificiale (disclosure).
Articolo 50 dell’AI Act: cosa cambia per chi produce contenuti?
Dal 2 agosto 2026 sono applicabili gli obblighi di trasparenza previsti dall’Articolo 50 del Regolamento europeo sull’intelligenza artificiale (AI Act).
Come ha spiegato bene ANSA nell’approfondimento dedicato alle nuove regole, la normativa distingue le responsabilità di chi fornisce i sistemi AI da quelle di chi li utilizza professionalmente.
Provider è chi sviluppa o fornisce un sistema AI. Deve garantire che gli output sintetici siano marcati in formato leggibile dalle macchine e rilevabili come artificialmente generati o manipolati, salvo le eccezioni previste.
Deployer è chi utilizza professionalmente il sistema AI, come può accadere a un’agenzia di comunicazione. Deve rispettare gli obblighi di informazione al pubblico nei casi stabiliti dalla norma.
La distinzione è importante: la marcatura tecnica inserita dal provider non sostituisce la disclosure percepibile dal pubblico.
Per chi lavora nella comunicazione, due situazioni richiedono particolare attenzione: la produzione di deepfake e la pubblicazione di testi AI su questioni di interesse pubblico.
Se usiamo ChatGPT per scrivere un post dobbiamo dichiararlo?
Non necessariamente. L’Articolo 50 non impone di etichettare qualsiasi testo scritto con il supporto dell’AI.
L’obbligo riguarda esclusivamente testi generati o manipolati artificialmente e pubblicati con lo scopo di informare il pubblico su questioni di interesse pubblico, come politica, salute, ambiente, sicurezza e sviluppi economici o scientifici rilevanti per il dibattito pubblico.
Se un testo non ha questa finalità, l’obbligo non scatta e non è necessario invocare alcuna eccezione.
Per i testi che invece rientrano in questo perimetro, la norma prevede un’importante eccezione: la disclosure non è richiesta quando il contenuto è stato sottoposto a revisione umana o controllo editoriale e una persona fisica o giuridica ne assume la responsabilità editoriale.
Attenzione, però: la revisione deve essere sostanziale. Una semplice correzione grammaticale o una firma aggiunta a posteriori non bastano.
È un chiarimento importante anche per le redazioni e le agenzie, approfondito nelle FAQ ufficiali della Commissione europea.
Immagini, video e audio: quando serve la disclosure?
Qui entra in gioco il concetto di deepfake. L’AI Act definisce deepfake un contenuto costituito da immagini, audio o video generati o manipolati con AI che assomigliano a persone, oggetti, luoghi o eventi esistenti e che possono apparire falsamente autentici o veritieri.
Il confine tra creatività pubblicitaria e manipolazione della realtà è già al centro del dibattito europeo. Come racconta Reuters, EuroCommerce ha chiesto alla Commissione europea di escludere dagli obblighi sui deepfake le immagini pubblicitarie generate con AI che non intendono ingannare il pubblico, come le ambientazioni virtuali per presentare prodotti.
Una richiesta che evidenzia un problema concreto per brand e agenzie: distinguere l’utilizzo creativo dell’AI dalla manipolazione che fa apparire autentico ciò che non lo è.
Per capire come comportarsi, prendiamo alcuni esempi tipici del lavoro di creazione di contenuti.
Quando non occorre nessuna disclosure
- Miglioriamo luminosità, contrasto o nitidezza di una fotografia.
- Correggiamo refusi o miglioriamo lo stile di un testo.
- Realizziamo un contenuto testuale sottoposto poi a effettivo controllo editoriale, con responsabilità chiaramente assunta.
In queste situazioni l’intervento dell’AI, da solo, non determina normalmente un obbligo di etichettatura.
Quando serve una valutazione
- Estendiamo con AI lo sfondo di una fotografia.
- Eliminiamo o aggiungiamo elementi a un’immagine.
- Realizziamo un’immagine fotorealistica per una campagna pubblicitaria.
- Utilizziamo AI per tradurre e sincronizzare il labiale di un relatore.
Bisogna valutare caso per caso: che cosa è stato modificato, quanto cambia il significato del contenuto e se il risultato potrebbe apparire falsamente autentico.
Quando la disclosure è necessaria
- Modifichiamo la fotografia di un evento aggiungendo realisticamente persone che non erano presenti.
- Produciamo un video in cui una persona sembra pronunciare dichiarazioni mai rilasciate.
- Utilizziamo una voce sintetica per simulare in modo realistico quella di una persona reale.
In questi esempi, quando ricorrono gli elementi della definizione di deepfake, l’intervento dell’AI deve essere dichiarato.
E se il contenuto è chiaramente creativo o satirico?
Non significa automaticamente che sia esente. Quando costituisce un deepfake, la disclosure resta prevista.
Come si dichiara l’intervento dell’AI?
L’Articolo 50 richiede che le informazioni dovute siano rese chiare, distinguibili e accessibili, al più tardi alla prima esposizione al contenuto.
Alcune formule semplici di disclosure possono essere:
- “Immagine generata con intelligenza artificiale”.
- “Immagine modificata con intelligenza artificiale”.
- “Video contenente elementi generati o manipolati con AI”.
- “Voce generata artificialmente”.
Non sono diciture obbligatorie standardizzate: sono esempi da adattare al contesto e alle indicazioni applicabili.
Le Guidelines della Commissione europea e il relativo Code of Practice offrono indicazioni per rendere più coerente l’etichettatura.
Cosa devono fare aziende e agenzie di comunicazione?
Devono introdurre un metodo di controllo prima della pubblicazione
Ecco cinque azioni concrete
- Adottare una AI Content Policy
Definire regole condivise su utilizzo degli strumenti, revisione, disclosure e responsabilità.
- Classificare i contenuti
Distinguere testi, immagini, audio e video, individuando gli interventi potenzialmente soggetti a obblighi di disclosure.
- Inserire nel processo editoriale un controllo sull’uso dell’AI
Verificare l’eventuale necessità di disclosure prima dell’approvazione definitiva.
- Definire chi decide nei casi dubbi
Stabilire un processo di escalation tra account, produzione, direzione creativa e, quando necessario, consulenza legale.
- Concordare gli standard con i clienti
Condividere criteri di utilizzo, verifica e pubblicazione dei contenuti generati o manipolati con AI.
Sono procedure relativamente semplici che possono ridurre errori, incoerenze e rischi reputazionali.
Conclusioni: non serve etichettare tutto, serve sapere cosa stiamo facendo
La risposta a chi si chiede se ora dopo l’art 40 dell’AI Act dobbiamo etichettare tutto è no: l’Articolo 50 non ci obbliga a dichiarare qualsiasi utilizzo dell’intelligenza artificiale.
Impone nuove responsabilità che aziende e agenzie non possono ignorare. L’obiettivo è rendere la trasparenza una pratica professionale, non un automatismo burocratico.
L’AI cambia gli strumenti, ma la responsabilità di ciò che comunichiamo resta nostra.