Disinformazione e fake news: il nuovo rischio reputazionale delle aziende passa dall’AI Search

6 Maggio 2026

Disinformazione e AI Search riscrivono la reputazione delle aziende

Tre punti da tenere a mente per difendere la reputazione della tua azienda nell’era dell’AI Search

  • La disinformazione è un rischio economico misurabile: secondo lo studio di Sopra Steria, nel 2024 il suo impatto globale ha raggiunto 417 miliardi di dollari.
  • Come riportato da Search Engine Land l’AI Search cambia il modo in cui si costruisce la reputazione online: AI Overview, ChatGPT, Perplexity e altri sistemi sintetizzano fonti diverse in un’unica risposta.
  • Per un’azienda diventa quindi indispensabile lavorare in ottica di prevenzione della crisi aziendale, prima che la crisi reputazionale scoppi.

Disinformazione e fake news: quanto costa il caos informativo all’azienda? 

L’impatto globale della disinformazione nel 2024 ammonta a 417 miliardi di dollari. Di questi secondo l’ultimo studio di Sopra Steria, 393,1 miliardi sono collegati a perdite finanziarie, 9,8 miliardi a impatti sociali e 14,2 miliardi a costi politici.

Il dato più interessante, per le aziende, è che la disinformazione viene definita non più solo come una minaccia democratica, ma come un rischio di business.

Oggi le imprese devono integrare il rischio informativo nelle proprie matrici di risk management, accanto a cybersecurity e rischio climatico.

Fake review, deepfake, frodi, manipolazioni informative e contenuti generati dall’AI rendono il contesto ancora più fragile. Secondo il report di Sopra Steria, la Generative AI ha industrializzato la produzione di contenuti ingannevoli su larga scala.

Per aiutare i nostri clienti a difendersi dalle fake news, abbiamo realizzato il white paper ‘Gestire il CAOS: la nuova agenda delle PR’, ricco di dati aggiornati e consigli utili (per scaricarlo, accedi o registrati al Competence Club).

Cosa dicono i dati sulla disinformazione Cosa significa per le aziende in termini di reputazione aziendale
417 miliardi di dollari di impatto La disinformazione è un rischio economico globale.
393,1 miliardi di perdite finanziarie Informazioni manipolate possono alterare consumi, mercati e fiducia.
Cresce il peso dell’AI generativa Produrre contenuti falsi o fuorvianti diventa più semplice e veloce.

AI Search: dove si  forma la reputazione aziendale?

La vera novità riguarda il modo in cui le persone cercano informazioni. Come spiega Search Engine Land AI Overview, ChatGPT, Perplexity e altri sistemi LLM non mostrano più solo link: comprimono fonti diverse in una risposta sintetica.

Questo cambia la reputazione online. Un brand può essere ben posizionato su Google, ma vedere la propria immagine sintetizzata da una risposta AI che prende i contenuti da recensioni, thread Reddit, forum, social o fonti non ufficiali.

Il rischio è che un concetto complesso come la reputazione venga ridotto a una frase (es. “si segnalano problemi di affidabilità” oppure “l’azienda ha recensioni contrastanti”), anche quando il contesto è vecchio, parziale o già superato.

Questo processo si può definire una forma di AI narrative formation: i tool di AI selezionano fonti, pesano segnali, comprimono la narrazione e poi la rafforzano attraverso ripetizioni e condivisioni successive.

E quindi le aziende come si stanno preparando per gestire la propria reputazione online?

I risultati della ricerca “Gestire il CAOS” di Competence e AstraRicerche

Il white paper “Gestire il CAOS: la nuova agenda delle PR”, realizzato dal team di Competence insieme ad AstraRicerche, nasce proprio per capire come le aziende italiane si stanno muovendo in questo scenario.

Lo studio ha coinvolto oltre 350 Direttori e Responsabili della comunicazione e analizza paure, rischi comunicativi, preparazione alle crisi, ruolo delle agenzie e impatto dell’AI nelle pubbliche relazioni e nella comunicazione corporate. La ricerca PR CAOS di Competence mostra come il caos informativo sia già percepito come una condizione strutturale. Le aziende comunicano in un ambiente instabile, affollato e difficile da governare, in cui il rischio riguarda non solo ciò che si comunica, ma anche come le informazioni vengono interpretate e rilanciate.

Alcuni dati del white paper PR CAOS di Competence-Astraricerche sono particolarmente rilevanti:

  • Il 37,3% degli intervistati indica le fake news sull’azienda come una possibile causa di crisi reputazionale;
  • Il 69,2% riconosce il supporto dell’AI nella gestione delle crisi reputazionali;
  • Il 54,4% ritiene però l’AI non ancora sufficientemente affidabile senza governance e giudizio umano.

Quindi in sintesi, l’AI può aiutare a monitorare, velocizzare e analizzare. Ma non può sostituire una strategia, un team preparato e una valutazione umana dei rischi.

Scopri i risultati integrali della ricerca PR CAOS: la nuova agenda delle PR accedi o registrati al Competence Club per scaricare il white paper.

Cosa devono fare i brand per difendere la propria reputazione aziendale?

Per affrontare la disinformazione e le novità dell’AI Search, non basta reagire quando la crisi è già esplosa. Serve lavorare con anticipo e costruire prima un sistema di protezione reputazionale. Significa adottare un approccio di prevenzione e crisis-ready.

Scopri come il team di Competence Crisis & Reputation può aiutarti a proteggere e rafforzare la reputazione della tua azienda prima, durante e dopo le situazioni critiche

Ecco una guida in 5 punti per difendere la reputazione online della tua azienda:

1. Monitorare le narrazioni online e AI

Verificare cosa emerge sul proprio brand ricercando su Google, AI Overview, ChatGPT, Perplexity, Reddit, social, forum e piattaforme di recensioni.

2. Costruire contenuti ufficiali chiari e citabili

FAQ, pagine corporate, statement, fact-sheet, policy e dati verificabili devono essere aggiornati e facilmente leggibili.

3. Preparare un Crisis & Reputation Team

Ruoli, procedure, messaggi chiave e livelli di escalation devono essere definiti prima.

Noi di Competence ti possiamo aiutare. Richiedi il tuo check-up reputazionale contattando il nostro team!

4. Integrare AI e giudizio umano

L’AI può supportare monitoraggio, sentiment analysis e raccolta dati.
La scelta di tono, messaggi e priorità resta però una responsabilità umana e manageriale.

5. Aggiornare playbook e messaggi chiave

Le crisi reputazionali non nascono più solo da media e social.
Oggi possono emergere da una sintesi AI, da una recensione ripetuta, da un vecchio thread o da una risposta automatica non corretta.

Scarica la ricerca “Gestire il CAOS: la nuova agenda delle PR” e guarda la LinkedIn Live

Per approfondire questi temi, scarica il white paper “Gestire il CAOS: la nuova agenda delle PR”, realizzato da Competence con AstraRicerche.

Accedi  o registrati al Competence Club e scarica la ricerca completa.

Abbiamo affrontato questi temi anche nella nostra LinkedIn Live “AI-driven Reputation: la nuova frontiera della comunicazione di crisi”, con Cosimo Finzi di AstraRicerche e Alessandro Agostini di AvantGrade, facendo un focus specifico su come l’AI cambia prevenzione, monitoraggio e gestione delle crisi reputazionali.

Conclusioni

Da sempre, la reputazione non si difende solo quando esplode una crisi. Si prepara prima, con monitoraggio, fonti affidabili, contenuti chiari e processi decisionali solidi. Oggi disinformazione e AI Search rendono questo lavoro ancora più urgente: oggi una narrazione falsa, parziale o datata può diventare una risposta sintetica. E quella risposta può incidere sulla fiducia, sulla credibilità e sul valore del brand.

La disinformazione rappresenta un rischio concreto per la reputazione aziendale perché può alterare la percezione di clienti, stakeholder, media, investitori e dipendenti. Secondo lo studio di Sopra Steria, nel 2024 l’impatto globale della disinformazione ha raggiunto 417 miliardi di dollari: 393,1 miliardi legati a perdite finanziarie, 9,8 miliardi a impatti sociali e 14,2 miliardi a costi politici. Questi numeri mostrano come fake news, recensioni false, deepfake, frodi e contenuti manipolati non siano solo una minaccia informativa, ma un vero rischio di business.

L’AI Search cambia la reputazione online perché strumenti come AI Overview, ChatGPT, Perplexity e altri sistemi di intelligenza artificiale non si limitano a mostrare link, ma sintetizzano fonti diverse in un’unica risposta. Questo significa che la reputazione di un brand può essere influenzata da recensioni, forum, social, thread Reddit, articoli datati o fonti non ufficiali. Il rischio è che una narrazione complessa venga ridotta a una frase sintetica, ad esempio “l’azienda ha recensioni contrastanti” o “si segnalano problemi di affidabilità”, anche quando il contesto è parziale, superato o non verificato.

Secondo la ricerca “Gestire il CAOS: la nuova agenda delle PR”, realizzata da Competence insieme ad AstraRicerche su oltre 350 Direttori e Responsabili della comunicazione, il caos informativo è ormai percepito come una condizione strutturale. Il 37,3% degli intervistati indica le fake news sull’azienda come una possibile causa di crisi reputazionale. Questo dato conferma la necessità per le imprese di prepararsi in anticipo, integrando il rischio informativo nelle proprie strategie di comunicazione, prevenzione e crisis management.

L’AI può supportare la gestione delle crisi reputazionali attraverso attività di monitoraggio, analisi del sentiment, raccolta dati e individuazione tempestiva di segnali critici. Dalla ricerca Competence-AstraRicerche emerge che il 69,2% dei Direttori e Responsabili della comunicazione riconosce il supporto dell’AI nella gestione delle crisi reputazionali. Tuttavia, il 54,4% ritiene che l’AI non sia ancora sufficientemente affidabile senza governance e giudizio umano. Per questo l’approccio più efficace combina strumenti tecnologici, competenze di comunicazione e un team preparato.

Per difendere la propria reputazione nell’era dell’AI Search, un’azienda deve adottare un approccio di prevenzione e diventare crisis-ready. È fondamentale monitorare le narrazioni online e AI, verificando cosa emerge su Google, AI Overview, ChatGPT, Perplexity, Reddit, social, forum e piattaforme di recensioni. Allo stesso tempo, bisogna costruire contenuti ufficiali chiari e citabili, come FAQ, pagine corporate, statement, fact-sheet, policy e dati verificabili. Infine, servono un Crisis & Reputation Team, playbook aggiornati e messaggi chiave pronti, perché oggi una crisi può nascere anche da una sintesi AI, da una recensione ripetuta o da un vecchio thread rilanciato fuori contesto.