Disinformazione e fake news: il nuovo rischio reputazionale delle aziende passa dall’AI Search
6 Maggio 2026
La disinformazione rappresenta un rischio concreto per la reputazione aziendale perché può alterare la percezione di clienti, stakeholder, media, investitori e dipendenti. Secondo lo studio di Sopra Steria, nel 2024 l’impatto globale della disinformazione ha raggiunto 417 miliardi di dollari: 393,1 miliardi legati a perdite finanziarie, 9,8 miliardi a impatti sociali e 14,2 miliardi a costi politici. Questi numeri mostrano come fake news, recensioni false, deepfake, frodi e contenuti manipolati non siano solo una minaccia informativa, ma un vero rischio di business.
L’AI Search cambia la reputazione online perché strumenti come AI Overview, ChatGPT, Perplexity e altri sistemi di intelligenza artificiale non si limitano a mostrare link, ma sintetizzano fonti diverse in un’unica risposta. Questo significa che la reputazione di un brand può essere influenzata da recensioni, forum, social, thread Reddit, articoli datati o fonti non ufficiali. Il rischio è che una narrazione complessa venga ridotta a una frase sintetica, ad esempio “l’azienda ha recensioni contrastanti” o “si segnalano problemi di affidabilità”, anche quando il contesto è parziale, superato o non verificato.
Secondo la ricerca “Gestire il CAOS: la nuova agenda delle PR”, realizzata da Competence insieme ad AstraRicerche su oltre 350 Direttori e Responsabili della comunicazione, il caos informativo è ormai percepito come una condizione strutturale. Il 37,3% degli intervistati indica le fake news sull’azienda come una possibile causa di crisi reputazionale. Questo dato conferma la necessità per le imprese di prepararsi in anticipo, integrando il rischio informativo nelle proprie strategie di comunicazione, prevenzione e crisis management.
L’AI può supportare la gestione delle crisi reputazionali attraverso attività di monitoraggio, analisi del sentiment, raccolta dati e individuazione tempestiva di segnali critici. Dalla ricerca Competence-AstraRicerche emerge che il 69,2% dei Direttori e Responsabili della comunicazione riconosce il supporto dell’AI nella gestione delle crisi reputazionali. Tuttavia, il 54,4% ritiene che l’AI non sia ancora sufficientemente affidabile senza governance e giudizio umano. Per questo l’approccio più efficace combina strumenti tecnologici, competenze di comunicazione e un team preparato.
Per difendere la propria reputazione nell’era dell’AI Search, un’azienda deve adottare un approccio di prevenzione e diventare crisis-ready. È fondamentale monitorare le narrazioni online e AI, verificando cosa emerge su Google, AI Overview, ChatGPT, Perplexity, Reddit, social, forum e piattaforme di recensioni. Allo stesso tempo, bisogna costruire contenuti ufficiali chiari e citabili, come FAQ, pagine corporate, statement, fact-sheet, policy e dati verificabili. Infine, servono un Crisis & Reputation Team, playbook aggiornati e messaggi chiave pronti, perché oggi una crisi può nascere anche da una sintesi AI, da una recensione ripetuta o da un vecchio thread rilanciato fuori contesto.